2021-05-08 15:17

松下轻厨房×finish:不想洗碗?盘它!

品牌 | 话题

一、低市场普及率面临的破局需求

2021年,松下轻厨房与finish联合进行618推广,主推嵌入式洗碗机与finish洗碗凝珠,打造“洗具CP”。面对仅有普及率3%的中国洗碗机市场,如何利用此次品牌联合推广,打破市场格局,成为了此次传播需要解决的核心命题。

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二、传播切入点:洞察市场背后的用户需求,从核心痛点入手教育消费市场

中国洗碗机市场普及率低,消费者虽对洗碗机存在较强的购买兴趣,但需求蛰伏。因此,我们回溯本源,将着眼点从市场回落至消费者需求本身上:洗碗机一直在更新换代,但消费者选择购买洗碗机的最直接驱动力与未购买洗碗机的最直接原因却始终未变。对于消费者而言,洗碗机是用来避免麻烦的家电,但也可能带来麻烦。

在此之上,这次传播课题也逐渐明确:通过社交媒体平台,针对消费者痛点,将松下洗碗机的卖点进行教育输出,强化洗碗机的利益点,消除担忧。

三、结合网络热梗传播,合作“王大锤”,打造魔性视频,场景化教育输出

电商活动主题趋向口语化,具备简单好记、易识别的品牌元素,才能够快速被消费者记住,获取关注。我们从产品本身出发进行推导:松下洗碗机和finish的共同品牌元素是餐具,餐具中的盘有一个火遍全网的梗——盘它。

作为轻松解决问题的代名词,“盘它”充满了简洁有力的号召感,是国民级热梗,同时能与解决盘子的问题建立联想,在语义上进行关联绑定。与消费者痛点结合后,本次活动的传播主题便确立下来:不爱洗碗?盘它!
主题KV

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需要达到具有记忆点同时易传播的效果,即通俗的“魔性”和“洗脑”,进而形成一种特定的程序化的印象,塑造了王大锤这一形象的白客恰好与这些需求完美契合。我们邀请白客担任本次活动操盘手,利用白客个人表演风格打造魔性视频,将产品目标人群的痛点和产品卖点结合,场景化输出教育观点,与用户产生共鸣的同时,强化品牌印象。
TVC创意脚本

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配合视频场景化教育的方式,我们也设计了一系列海报,直观地呈现核心教育方向,便于在各平台传播。
场景化教育海报

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四、多媒体组合曝光,跨平台精准种草,直播玩法开盘夜引流

本次传播,品牌官方分别在微信、微博等平台发布内容。白客视频官宣发布后,配合大量广告投放进行曝光,吸引人气引爆流量。场景化教育海报由KOL跟进配合转发造势,扩大曝光,为品牌在618宣传期间占据声量。

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KOL转发场景教育海报(仅选取部分)

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同时采取了KOL+KOC的博主种草结构,将产品卖点转化为用户语言,在抖音、小红书等多平台进行传播。通过KOL提高产品热度与记忆点,KOC铺设口碑内容的方式,唤醒目标人群需求,沉淀优质口碑贯穿用户决策路径,为打造“洗具搭档”背书,种草内容。

期间KOL+KOC种草投放展示(仅选取部分内容)

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同时结合传播主题,我们还在在618前夕打造617开盘夜,邀请明星孔连顺作客松下直播间,通过直播玩法吸引互动,进一步吸引流量,扩大品牌曝光。
直播海报
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五、活动总曝光超9000万,线上销售额创佳绩,松下轻厨房618联合推广告捷

本次活动,双方品牌与合作明星白客总计发布19条微博,5篇微信,并进行了一次直播;微博10位达人,抖音5位达人,抖音小红书4位KOL及40位KOC参与种草;同时于抖音、小红书两大平台进行投放推广,全网总曝光达90,758,550次,总互动数超过185万次。618活动前,通过合作白客发布官宣微博的方式,带出活动原创话题#不想洗碗盘它#,官方微博及微博达人接棒扩散,进行教育内容输出,话题阅读高达4480万。
微博品牌话题页数据(截止至2021年7月2日)

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活动期间,通过扩大曝光与口碑教育相结合,强化了品牌印象,唤醒需求的同时引导转化,使618期间松下线上入店量超过63万,完成了流量的有效变现。在大量广告主竞相投入,瓜分流量竞争有限市场时,本次传播以合理的投入争取了效益的最大化,最终ROI达到了2,为品牌实现了曝光+转化的双重突围。
松下轻厨房618战报

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基于经济发展的市场现状无法在短时间内改变,许多品牌面对既定的市场格局采取观望保守的策略,而我们转换视角,帮助品牌从用户需求出发,实现消费市场教育,促成了市场格局的进一步开拓。助力品牌618突破重围创造佳绩。